Cuidemos el precio
Los directivos esperan que un mayor volumen compense los ingresos perdidos por los precios más bajos, pero esto no suele suceder.
Precios y recesión
En escenarios recesivos, ante un debilitamiento de las ventas o la existencia de exceso de capacidad, las empresas frecuentemente acuden a la reducción de precios. Al respecto, consultamos con el Ing. Enio Quevedo, Presidente de la CAPIHE, quien expreso lo siguiente: “Los directivos suelen acudir rápidamente a los recortes de precios porque son las medidas más rápidas y fáciles de implementar. Los clientes responden de inmediato a precios más bajos y el resultado temporal obtenido refuerza la creencia de los empresarios de haber hecho lo correcto”.
Análisis de las rebajas de precios
Prosiguiendo con su análisis, expresó el Ing. Enio Quevedo: “En verdad, los recortes de precios como estrategia son llamados en ocasiones la Heroína del Directivo. En efecto, los recortes son adictivos por su resultado momentáneo, luego igualado por los demás jugadores, atentando paulatinamente contra la rentabilidad de todo el sector. Los clientes rápidamente desarrollan un deseo de mayores descuentos y una aversión a los precios que cubren por completo los requerimientos empresariales de sus proveedores”.
Rebaja de precios versus aumento de volumen
Siguiendo con su exposición, expone el Ing. Quevedo que: “Las empresas se acostumbran a disminuir los precios y aumentar el volumen, intentando mantener los beneficios totales. Por tanto, dudan en subir los precios a niveles anteriores por temor a pérdidas de volumen e ingresos”.
Precios y percepción del cliente
“Es importante que las empresas tomen plena conciencia del efecto en el tiempo de las decisiones de fijación de precios” prosigue el Ing. Quevedo. En efecto, continuando con su exposición afirma: “Pocas empresas de cualquier sector pueden decir que bajaran los precios hoy y los subirán mañana sin correr el riesgo de la grave inercia y reacción que se generara en los clientes”.
Precios y beneficio
Continuando con el análisis, el Ing. Enio Quevedo efectuó consideraciones cuantitativas sobre precios y beneficios: “Una fijación adecuada del precio es la manera más rápida, eficiente y poco onerosa de aumentar el beneficio empresarial. Considerando la cuenta de resultados promedio de las empresas del S&P 1500, por ejemplo, vemos que un aumento del 1% en el precio genera un aumento del 8% en el beneficio de explotación, a volumen constante”.
“Se trata, por tanto, de un impacto casi un 50% mayor que el de una disminución de los costos variables directos como materia prima y mano de obra directa y más del triple que provoca el impacto provocado por un aumento del 1% en el volumen”, sigue exponiendo el Ing. Quevedo.
Disminución de precios y beneficio
Consultado sobre el efecto de las disminuciones de precios, el Ing. Enio Quevedo expresó: “Los precios son una espada de doble filo. Por ejemplo y siguiendo con el razonamiento anterior, una disminución del 1% en el precio promedio tiene el efecto de reducir los beneficios de explotación en idénticos 8%, obviamente si los demás factores se mantienen constantes”.
“Los directivos esperan que un mayor volumen compense los ingresos perdidos por los precios más bajos, pero esto no suele suceder. Haciendo referencia nuevamente al ejemplo de las empresas del S&P 1500, el volumen tendría que aumentar en un 18,7% para compensar el impacto de un recorte del 5% en los precios”, continuó Quevedo.
Finalmente, expreso el actual Presidente de la CAPIHE: “Una estrategia basada en la reducción de los precios para aumentar el volumen y, en consecuencia, los beneficios, está condenada al fracaso en casi cualquier mercado o industria”.
Fuente: Presidencia CAPIHE